蜜雪冰城的IPO之路,横着“高端”“高质”两座大山

“你爱我啊,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”伴随着蜜雪冰城主题曲的出圈,这首歌也火遍大街小巷,为蜜雪冰城增添新的热度。

从路边摊起家到上万家连锁店,蜜雪冰城以亲民的价格获得年轻消费者的喜爱,在一众茶饮品牌中脱颖而出。近日,传言已久的上市消息得到正式确认。

河南证监局信息显示,蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场IPO上市,正在接受广发证券对其进行辅导,已于9月29日在该局进行辅导备案。

这意味着蜜雪冰城离上市又近了一步,也是继奈雪的茶之后,第二家将上市的茶饮企业。值得一提的是,近期,也有传闻喜茶将于2022年上市,估值达600亿。在一众茶饮品牌排队上市的背后,估值200亿的蜜雪冰城会有哪些新故事?

事实上,市场对蜜雪冰城的解读文章已有很多,而本文试图站在蜜雪冰城的前世今生、行业、市场格局等维度去做一些分析。

靠“路边摊”起家的生意

蜜雪冰城的成立还得从张红超、张红甫两兄弟创业的故事开始讲起。

1997年,张红超在郑州街头摆摊卖起了刨冰冷饮(被称为是蜜雪冰城前身),但因为难成形的原因而放弃。几经波折之后,张红超于1999年重拾旧业,再次做起了冷饮生意,不过这一次产品开始升级,新增了盘子装的雪花冰、香蕉船、奶昔、等系列产品。“蜜雪冰城”正式成立。

2007年初,张红甫盘下一家店,成为蜜雪冰城第一代加盟商,为后续加盟模式的建立打下基础。之后蜜雪冰城开始公司化经营,朝着更加专业的方向发展。

紧接着在2010年,蜜雪冰城通过首批商务部特许经营备案;加上不同于喜茶、奈雪的茶的直营模式,蜜雪冰城更多采用的是低费加盟模式,为门店的扩张提供了有利的条件。从此门店的数量实现突飞猛进式增长。到2020年6月已经突破一万家,成为首家突破万家的茶饮企业,在全国上下掀起了一股“蜜雪冰城热”。

这也吸引了不少投资机构的注意力。于2021年1月,蜜雪冰城完成了由美团龙珠和高瓴领投,CPE源峰等机构跟投的首轮融资。据悉,本轮融资金额超20亿元。也在这一轮融资完成之后,蜜雪冰城的估值上升,达到200亿元。

但仅仅加盟这样方法并不能够让平价的蜜雪冰城得到过多的盈利。

英国经济学家亚当·斯密曾说:“在市场中,是价格在协调生产者和消费者之间的决策。较高的价格趋于抑制消费者购买,同时会刺激生产;而较低的价格则鼓励消费,同时抑制生产。”蜜雪冰城作为草根茶饮品牌,以较低的价格取胜,鼓励消费的同时可能会抑制企业的生产。

那么,蜜雪冰城要玩转性价比,首先得控制成本。在平衡性价比和原材料支出这一问题上,蜜雪冰城在早些年就有了考量。打造了属于自己的供应链,自建工厂、仓储物流中心等,将成本压缩到极致。

于是就形成了现在三家企业共同服务的模式。由蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛由商贸有限公司提供仓储物流服务。形成完整的产业链,为蜜雪冰城在平价之路上助力。

再叠加近些年掀起的“奶茶热”,喜茶传出上市消息、奈雪的茶6月上市带来的新风口,进一步推动了蜜雪冰城上市的步伐。

茶饮市场多点开花,蜜雪冰城的“分岔路”

据艾媒咨询数据显示,中国新式茶饮市场规模在2019年突破2000亿元,在2020年由于疫情原因有所下滑,但是预计2021年有所恢复,市场规模约达到2796亿元;2022年中国新式茶饮将突破3000亿元,茶饮市场具备广阔的发展空间。

(数据来源:艾媒咨询)

但市场爆发的同时,新入局的对手也越来越多。据企查查数据显示2020年新增的奶茶店8.54万家,较2019年增加2.1万家,速度非常之快。另一方面,茶饮界的老品牌们也加速自身多元化创新之路。

今年9月19日,喜茶全球首家手造店在深圳南头古城正式营业,店内共计50余款产品,主打“手作”概念;9月20日,喜茶正式推出瓶装饮料新品,继续布局瓶装茶饮;也是喜茶瓶装饮料切入乳茶这一新细分品类。

另外自 2017 年以来,喜茶已有过超 80 次联名。如多芬、茶颜悦色、江南百景图、爱彼迎等,喜茶的联名范围已覆盖了吃喝玩乐各种场景,吸引了大批年轻的消费者。

今年9月,奈雪的茶瓶装气泡水上新,继续加码瓶装饮料。在此之前奈雪的茶扩张新的版图,涉足酒水领域。2020年奈雪进一步在全国扩店,同年7月,其在武汉热门商圈楚河汉街新开了一家酒屋。

茶颜悦色在去年推出茶叶、帆布包、杯子等周边产品。于今年7月,战略入股了鲜切水果茶品牌果呀呀,或将开启新的商业模式;近期也推出了“茶+酒”的新饮品。

不过,茶饮赛道上选手的频繁布局,也促使蜜雪冰城开启了新一轮的反击。

· 2020年,蜜雪冰城对推出的咖啡品牌“幸运咖”进行品牌升级,同年4月开放加盟。截至今年5月,幸运咖的门店数已经突破了200家。

· 2021年7月,公开宣布亚洲总部项目开工,意图进军东南亚。预计2023年1月建成。

· 2021年9月29日,在河南郑州开出首家集合体验店。

· 2021年以来,蜜雪冰城累计新成立6家子公司,包括雪王投资有限责任公司、重庆雪王农业有限公司、大咖国际企业管理有限公司、雪王国际贸易有限公司、河南雪王科技有限公司、海南鲜易达供应链有限公司等。

蜜雪冰城攻打下沉市场、朝着海外市场和多元化的发展方向进军,既是为上市之路添砖加瓦,也是实现2021年蜜雪冰城100亿元和5年复制一个蜜雪冰城战略目标的进一步动作。

但不能否认的是,蜜雪冰城在后续的道路上依然面临着两大问题。一方面,是上文中说到的蜜雪冰城采用的是加盟方式进行全国范围内的扩张,由于门店过多而出现管理不当,也就容易导致蜜雪冰城的多家加盟店铺都存在着产品质量问题。

据启信宝显示,蜜雪冰城目前现存了66条与食品问题相关的行政处罚,处罚原因中“员工无健康证上岗”、“采购的食品无合格证”、“经营过期食品”居多。对“高质”这一问题的解决或将是蜜雪冰城上市之路要持续优化的必选项。

另一方面,虽说蜜雪冰城以低价卖点杀出重围,但平民的价格既是优势也是制约。蜜雪冰城曾尝试入局高端市场,推出饮品单价翻倍的茶饮品牌“M+”,但反响平平。由此来看,蜜雪冰城受长期“草根”价格的影响,在高端市场的推进中存在较大困难。

总而言之,蜜雪冰城在新式茶饮激烈的竞争中利用自身不错的品牌优势、自建供应链和仓储物流进行突围,也用亲民的价格累计了不少的消费者,向市场阐明口味和低价是可以并存的。此番上市虽然可以给蜜雪冰城提供更多的机遇,但是随着新老品牌的增加、创新,竞争越发激烈;蜜雪冰城想要有所突破,谋求长远发展,质是关键,多元化和高端化或许也是一个不错的突破方向。

文|IPO捕手

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