叹20年奶茶江湖纷争,入局奶茶行业仍有机会

“以更有趣的方式洞察品牌”

编者按:这是奶茶系列研究的第三篇,三篇都是一边喝奶茶一边写奶茶,第一篇通过奈雪的茶上市招股说明书对比了“奈雪的茶”和“喜茶”这两位新奶茶的异同;第二篇研究了一下中部的“茶颜悦色”,如果说前两位是庙堂高远,则中间这位就是偏安一隅的温柔乡;最后这篇就从奶茶的起源开始写起,看一下20年来中国奶茶行业的发展脉络,以及探讨一下现在入局奶茶是否仍有机会。

  • 消费品牌研究

1.竞品分析-奈雪的茶VS喜茶:在新式茶饮的赛道上,谁会率先触线抵达终点?

2.起底‘茶颜悦色’发家史,看新消费品牌如何“起高楼”

01

中国大陆奶茶起源及格局渐成

1.0 现代奶茶起源

奶茶的起源可以追溯到很久远,上至匈奴,下到英国皇室奶茶。

但是现代奶茶的起源,一般认为是成立于1988的“春水堂”。

“春水堂”公司前身阳羡茶行成立1983年5月,位于台中市西区四维街。1987年3月,刘汉介将地方小吃“粉圆”加入调味红茶,名曰“珍珠奶茶”,数月后风靡全台,至今仍是产品排行榜首,并成为华人饮料的代名词。1988年1月,改名「春水堂」。

1993年,春水堂引进欧式吧台作业,并另创冷饮茶新境界“冻饮茶”0~5度的茶饮料。同年7月,成立「荆谿茶学院」(后为大进店)。1994年,开拓茶酒饮料(习自中国云南少数民族),并将后酦酵茶类(普洱茶)加入冷饮茶。1997年,成立「山家小舖」,专营欧式花茶及品味咖啡(后为大隆店)。1999年1月,总部移置台中朝富店。3月成立「茶汤会」茶饮外带专卖店。

再后来才有我们更为熟悉的台湾奶茶品牌,如coco都可奶茶和一点点奶茶等。记得前几年有朋友去台湾旅游都要去台湾的一点点拍个照打个卡。原因是说传闻大陆的一点点并不正宗而是盗版,所以要去台湾一探真身。其实,通过查找资料我们知道,台湾其实是没有一点点的,在台湾一点点叫作“50岚”,而大陆也有一个“50岚”,而这两个真假孙悟空才是一段有趣的故事,这里就不细讲了。

2.0现代奶茶发展的“大三段”和“小三段”

从上世纪90年代初期开始,中国大陆的奶茶行业逐渐进入快速发展的时期,并且按照发展阶段,一般被分为6个大的阶段,其中中间又以新式茶饮的诞生作为里程碑将奶茶的发展分为两个不同的战场。

前三个阶段,我暂且称之为“大三段”,主要原因是这三个阶段是以奶茶大行业的发展来看的;而后三个阶段我会暂时叫作”小三段”,这是因为传统奶茶行业已经发展到一个新的高度,并且在产品和商业模式上产生了不同以往的创新。

奶茶粉末调制时代 1990-1995,无代表品牌,品牌性较弱

传统连锁茶饮时代 1996-2015,一点点、Coco、蜜雪冰城等

新茶饮时代 2016至今,喜茶、奈雪的茶等

新茶饮1.0 2015-2018,2015.12奈雪的茶成立并推出鲜果茶,2016年皇茶改名为喜茶 推出芝士奶盖茶

新茶饮2.0 2018-2020,新场景融合:奈雪酒屋、奈雪梦工厂;喜茶lab店;瑞幸推出小鹿茶

新茶饮3.0 2020至今,受疫情影响,入驻电商平台、会员运营、数字化运营等。

 

3.0 格局:奶茶行业4层金字塔

最近在做消费品的研究中发现一个很有意思的地方,就是当我们梳理一个行业和产品的迭代历史时,你会不断问题自己:如果是我在当时,我们会怎么办?很多事情都是未知的,这些产品和品牌是怎么做到如今的地位和成绩?这个思考对于产品经理和个人的生活和成长应该也是会一些帮助的,这里也分享给大家。

目前社会上有一种声音是说,现在的年轻人都不喝茶了,因为茶太苦了。但是如果我们观察奶茶行业的发展,便会发现类似这样的“社会现象”其实也没有那么可怕。比如,最开始的奶茶整个是茶粉,接着第二个阶段就有了茶包,再到喜茶推出现煮茶叶,甚至为此喜茶还经营了自己的茶园。不是年轻人不喝茶,是年轻人的口味发生了改变。

变化一直是跟创新联系在一起的。除了奶茶行业越来越注重对茶叶的使用,同样反观到商业模式上,当很多人说一点点的营销创意已经到头了之时,接着就出现了喜茶和奈雪的茶、茶颜悦色等等,当大家都误以为喜茶们也已经把奶茶行业做到极致之后,蜜雪冰城又一个新的姿势在“下沉市场”开城拔寨,一跃成为中国奶茶门店体量最大的玩家。或许营销和商业的乐趣就在于,永远战战兢兢,永远有新的元素和新的神话与奇迹。

 

 

02

当前阶段奶茶行业面临的主要问题

1.0 奶茶行业集中度低,产品功用同质化严重

奶茶行业虽然入局者众多,但是行业集中度并不高,当然主要原因在于产品同质化非常严重,今天东家开发出一个新奶茶品种,明天可能西家就会依样画葫芦出个2.0款。好处是这样可以让无数的奶茶创业者将众多的好想法好创意源源不断的创造出来,难点也是这样的结果导致很可能“前人栽树后人乘凉”,比如前几年发生的“皇茶”事件。

2.0 行业口碑差,被“快招”公司严重拖垮

奶茶行业的另外一个老大难是,除了产品本身外,奶茶行业自身也是乱象严重,尤其是其中一类叫做“快招公司”的组织,他们借着无数小成本创业者的迫切创业心理,通过仿造或者自创品牌,赚取“小B”也就是创业者的加盟费的套路,让许多奶茶创业者伤透了心。这也使得许多人对奶茶行业和奶茶品牌的发展投下了悲观的一票。

3.0 社会观念大变革年代,“无糖”理念如何平滑应对

奶茶行业的第三道坎儿却是无论如何也无法躲掉的达摩克里斯之剑,就是社会大观念的变革:无糖饮料逐渐成为当今饮料行业不得不直面的一道必答题。之前有一些社会测评人员对当前市面上的奶茶和瓶装饮料做过一些类似的有糖和无糖的测评,普遍认为:不加糖真的很难喝。

4.0 线下购买习惯与线上购买孰优孰劣

奶茶的消费场景现今仍然是在人们逛街购物的场景中居多,甚至曾经一度奶茶的门店只开在靠近地铁口附近和商场这些交通便利、人群众多的场所,所以奶茶行业才是房地产行业的真实缩影:地段、地段、地段。

在疫情的影响下,目前市面上具备一定品牌名气的奶茶都可以实现在微信小程序和美团等线上平台直接下单和外卖派送,这里扩展的主要消费场景是像公司下午茶这样的场合,其实一种社交增益的链路,在公司小圈子里形成一种“奶茶联盟”。

如果当我们讲这两种场景组合起来而非单独来看待的时候,我们还会受到如今社会中另外一个“减肥思潮”的影响,这两个场景在一定情况下并非两两相加,更可能是两者取其一的局面。比如经常见诸于微博的各类奶茶事件,如快递员与奶茶店员发生冲突,而往奶茶里插牙签一类的事件。这里最终涉及的是高峰时刻配送效率的问题,反映到系统维度就是对库存的有效管理,所谓线上和线下的结合,不是握个手就完了,是对更加精细化运营的更高的要求。

5.0受地域和季节因素影响,经营效益如何抵抗规律性波动

中国大陆奶茶的起源地非常有意思,一个是上海、一个是深圳,两者引进奶茶的年代都在1995年左右。而作为政治经济文化中心的北京却并不在此之列。更有意思的是,作为中国手握一大重工业“烧烤”和一大轻工业“直播”的老工业区东三省更是与奶茶发源地沾不上半点边。

话说回来,这里一个重要的原因就是气候的问题。根据相关调研得知,奶茶店在夏季的销量是冬季的几倍,如果我们把地区圈一下、圈到北京以及以北,那么冬季奶茶的生意就只能用惨淡形容。

 

 

03

入局奶茶行业,还有哪些机会?

我们试着就上面的问题一一来给出一些尚未完善的答案。

1.0 寻找“真·蓝海”,下沉市场或许大有可为

刚刚讲到奶茶的起源是上海和深圳,并且包括这两个城市在内,全国城市中超过1万家奶茶店的城市共6个,剩下的几个城市分别是:广州、东莞、重庆和程度,其中又以东莞的门店集中度最高。就像喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等都在一线城市拼命之时,蜜雪冰城却是另辟蹊径,直接打三四线城市的下沉市场,截止到2021年5月,蜜雪冰城已经拿下1.5万间门店的傲人战绩,并且在今年年底有望突破2万家门店。

按照目前官方数据蜜雪冰城每天400万杯的销量,再以每杯均价8元来计算,单日的销售额已经达到3200万元;而按照奈雪的茶招股说明书来粗略计算,按2020年前9个月的奶茶营收16.3亿元来测算,则奈雪每日的销售额则只有约600万元。如果我们再扣除各自的成本,相应的收益会更加清晰。

2.0 商业模式重构:直营是否稳赚不赔

解铃还须系铃人。

奶茶行业快招公司的行业乱象为什么会一直发生,并且经久不衰、此起彼伏?除了商业逐利的原因外,一个更重要的症结在于“直营”模式和“加盟”模式之争。加盟模式一方面是创始人没有能力经营大量的新门店,所以想通过代理人的方式去经营一个品牌,另一方面,加盟费是一次性的稳定收入,相较于销售奶茶赚取的利润,前者在短期内绝对优于后者。

因此,像喜茶和奈雪的茶都是采用的直营模式,但是就这两家而言,自营在两个方面的压力是很明显的:一个是拓店的成本,以两者的大店来讲,200-300平米的店面从装修到店员管理成本都很高;另外则是管理成本和供应链的效率问题,例如某些加盟形式的奶茶店,中间的供应链也是很赚钱的,比如一包奶粉的价格从供应商那里拿货的价格是自己去找类似渠道价格的几倍,但是自己管理供应链又是一个庞大的工程,像喜茶为了把控整个供应链的核心链条,就自己开设了茶园和果园等,笔者有一次晚上22点仍然看到喜茶GO店运送新鲜水果的工作人员。

但是话说回来,自营是更加注重品牌和长期发展的战略,因为这注定要做好长期运营的准备,而不是赚加盟费的一锤子买卖。

3.0 从奶茶生意向“流量生意”破局

刚刚讲到“长期运营”,最近在看高瓴资本创始人张磊的《价值》,从笔者自己的认知来看,很好的一本书,虽然是在讲长期投资,但是其中对消费品的理解真的非常深刻。

书中提到一个观点:“守正用奇”。用奇的意思就是创新,其实简单回顾一下零售中便利店、折扣店、普通超市、会员超市等的发展脉络,我们可以从中得到一些启发,商业模式的价值就在于不断的突破与创新。

由于上一份工作中涉及一些门店和代理商的工作,因此对传统“渠道”的理解有一些实战经验,渠道在整个产品推广销售的链条中起着非常重要的作用,并且,受制于整个“优势”,也带来了对用户长期价值的确实整个“短板”。

受2020年疫情的影响,奶茶行业也在用户运营这个领域取得了非常巨大的突破,用户不但可以在线上下单,还可以记录下来用户的画像和用户的数据资产,因此这样也导致奶茶企业也不仅仅是售卖一杯奶茶,更是在经营一份“流量生意”。 

另,通过观察我们发现,像喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等,除了线下门店销售奶茶外,也在线上商城售卖茶包以及周边等,并且取得了不错的业绩。

4.0 绕不开的诅咒:如何破除产品同质化?

央视《第一时间》栏目发布“茶饮市场调查”,奈雪的茶平均售价27元,其中材料成本10.37元,人工成本7.72元,租金等成本4.13元,利润仅为4.78元,约占售价的15%。另据热门文章《存活率不足20%,48万家奶茶店真搁那当自己是喜茶了?》所述,奶茶作为一个低门槛的行业,入行简单,成功却是极难。其中一个重要的原因就是,各项费用基本透明,产品本身更是没有什么秘密。每一家并没有什么祖传秘方,产品同质化极为严重。

对于如何破局,大概有如下几个方向。

第一,爆品策略。比如,喜茶喝的最多还是热门的“多肉葡萄”,其他的种类我自己也喝得很少。稳定的爆品能够形成品牌和口感的双依赖,可以让用户更好地记住你的某个特点。

第二,场景融合。前文讲到目前办公室下午茶是奶茶消费的一个重要场景,并且这也一定程度上破除了“只有女生喝奶茶”的认知偏差。

另外一个场景融合的案例是奶茶可以配什么喝?比如呷哺呷哺旗下凑凑火锅的凑凑奶茶,超级文和友和茶颜悦色的绑定销售,等等,我们再也不用一边等位,一边去排队买奶茶了。

第三,潮流文化。茶颜悦色的国潮概念是很好的例证。像知名的长沙臭豆腐一样,茶颜悦色也成了长沙的另一张城市名片。星巴克喝的不仅仅是咖啡,更是时尚与专业,或许喝奶茶也可以喝出潮流与文化。

第四,话题属性。喝奶茶排队上热搜已经不是一次两次了,无论是商家的运营还是真是如此火爆,但如果你朋友圈有人喝上了这样一杯奶茶,你也一定会忍不住去一探究竟。所以我们不仅是喝了一杯奶茶,更是喝了一杯寂寞?

第五,朋克养生。这是新一代年轻人的一个充满矛盾的画像,左手养生,右手蹦迪,常常徘徊在危险的边缘。在我的观察中,个人认为王老吉的线下奶茶门店还是挺有创意的,既有传统的凉茶现煮,也有紧跟潮流的水果奶茶,有苦有甜,看似对立,实则统一。

 

  • 消费品牌研究

1.竞品分析-奈雪的茶VS喜茶:在新式茶饮的赛道上,谁会率先触线抵达终点?

2.起底‘茶颜悦色’发家史,看新消费品牌如何“起高楼”

引用:

1.沙利文&喜茶:2020中国新茶饮行业发展白皮书 199it.com/archives/1205240.html

2.数字化进阶:2020新式茶饮白皮书 https://www.cbndata.com/report/2486/detail?isReading=report&page=2

深圳奶茶的十年沉浮简史(2008-2017) https://www.huxiu.com/article/189574.html

喂胖了你和周杰伦的奶茶,拿了40亿融资 https://www.huxiu.com/article/390113.html

茶颜悦色为什么蜗居长沙? https://www.huxiu.com/article/391971.html

茶饮新品牌“掘金”之道 https://www.huxiu.com/article/404001.html

“奶茶真香”:中老年正在爱上奶茶,东北成为消费“洼地” https://www.huxiu.com/article/414478.html

存活率不足20%,48万家奶茶店真搁那当自己是喜茶了? https://www.huxiu.com/article/420116.html

报告|爆红的新式茶饮 同质竞争or产品创新? https://www.ebrun.com/20190318/325226.shtml

浮沉32年:中国奶茶加料史 https://www.ebrun.com/20190821/347273.shtml

香飘飘没落与喜茶崛起背后是奶茶的产业变迁 https://www.ebrun.com/20201104/408949.shtml

一大波台湾奶茶店的毒鸡汤文案来了,稳住不哭

小马宋在TED×Lujiazui上的演讲:开好一家奶茶店的9条营销贴士 https://www.digitaling.com/articles/43540.html

奶茶越来越像八宝粥,没有一个年轻人是无辜的 https://www.digitaling.com/articles/414085.html

奈雪的对手 , 不止喜茶 https://www.adquan.com/post-2-303159.html

一点点,你凭什么能火遍大江南北? https://www.iyiou.com/analysis/2017050844909

2020 年中国奶茶行业市场现状及发展趋势分析 智能化、品牌化、运营化与差异化发展 https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/200826-c9a6fe8c.html

茶饮行业深度报告 http://www.360doc.com/content/19/0416/11/535749_829144877.shtml

19.https://www.sohu.com/a/442496462_120370601

20.奶茶“凶猛”背后的真相https://www.huxiu.com/article/386287.html

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