和 Apple “较上劲”了?Google 解决 Cookie 隐私问题上拒绝“一刀切”

谷歌终于有了 Cookie 的替代方案,任重道远!

作者 | 邓晓娟  责编 | 张文

出品 | CSDN(ID:CSDNnews)

一直以来,Cookie 都备受大多数广告商的喜爱,主要原因是 Cookie 被视为第三方数据,从而作为广告商在网上定位用户的主要方式之一。

而近年来,Cookie 却遭到了越来越多的业内人士反对。借助 Cookie,通过浏览器或网站从用户方收集的用户数据,经常被第三方进行大规模买卖,这对每一位用户的隐私安全都造成了一定的威胁。正因此,业界开始普遍认为 Cookie 技术越来越不安全。

不过过往多年间,整个数字广告生态系统主要是围绕着 Cookie 建立的(全球价值近 3300 亿美元),因此想要迅速寻找 Cookie 替代品,这条路也面临着巨大的挑战。

近日,Google 在测试一种名为 FLoC(联邦队列学习)的 API,该 API 可以有效地替代第三方 Cookie,作为浏览器扩展程序嵌入到 Google Chrome 中。Google 表示,该技术有望取代基于 Cookie 的广告定位。

Cookie 的价值并非不可取代

 

2020 年 1 月 14 日,Google 表示,为了保护用户隐私,Google Chorme 将在两年的时间内逐步删除第三方 Cookie。

一年过去后,Google 在针对受众群体的 Federated Learning of Cohorts (FLoC)测试中有了新的发现:与基于 Cookie 的广告相比,使用 FLoC ,广告客户可以预期广告花费的每一美元转化率高达 95%。

FLoC 的工作原理,首先是使用机器学习算法分析用户数据,然后根据每个人访问的网站创建一个数千人的群体集合。在这过程中,广告商不会获得用户本地的数据,而是直接获得更广泛的用户画像,从而进行广告发放。将原本一体的数据集合,拆分出个人隐私和行为路径两个区块。广告商通过收集描绘用户画像的站点信息,实则已经足够为其广告投放提供参考,且用户在浏览器本地的数据永远不会被共享。

淘汰 Cookie 之路困难重重

 

虽然各大浏览器、包括 GitHub 都已经相继明令禁止第三方 Cookie,但实际上,淘汰 Cookie 之路并非一帆风顺。

基于美国 CCPA(加州消费者隐私法)的提出,Google 在进行用户隐私保护工作时,恰好与苹果公司的最新发布的「应用程序透明性政策」同时进行。在 iOS 14 系统中, 苹果要求应用程序开发者告知用户其在收集相关数据,并让他们选择是否接受追踪。让在线跟踪单个用户数据的行为更加困难。谷歌则随之宣布,其 iOS 版应用程序将停止使用某些跟踪方法,以避免显示苹果即将到来的权限弹出提示。

苹果公司在弃用 Cookie 之路上采取的方式是使用 IDFA(广告商标识符)用户跟踪功能来按兴趣定位潜在的用户,查看用户是否真正点击了线上广告,并且引导用户安装广告内容和特定的 App。这种方式伴随着 iOS 14 的更新来到了用户面前,但随之而来的问题是,苹果公司这样的广告解决方案,影响到了很多企业的营销策略和利润,其中就包含 Facebook。

Facebook 曾发文表示,苹果公司的 IDFA “将严重影响 Facebook 的广告商的受众网络,因为它会严重依赖硬件上的应用程序广告。”并表示,将不再在 iOS 14 设备上手机 IDFA 数据。

苹果公司迅速响应美国 CCPA 法案的做法,在另一程度上影响了各大应用和合作伙伴的配合。Facebook 认为,平台政策的变更对于各行业的宣传、广告层面来说至关重要,这些更新对于开发商生态系统会产生深远影响。

而跟苹果相比,Google 尝试的方式相对更循序渐进,也更适合合作伙伴的协作。

让广告行业与合作伙伴共同参与

 

Google 在将 Cookie 从互联网广告定位中逐步淘汰的过程中发现,最困难的步骤之一是:目前还没有一个更优解来替代它。

很多开发商更倾向于使用“一手数据”,或者直接从用户上传到网站上的数据来定位广告,但问题是,并非所有人都有足够强大的客户关系来收集这些数据,如果没有办法使用某种解析数据的方式来锁定投放广告的群体,它们就无法继续推进。

Google 遵循了 2019 年提出的 Privacy Sandbox(隐私沙盒)计划的一部分,该计划提出了一套规则,以一种隐私友好的方式逐步淘汰 Cookie,这当中结合了行业咨询和合作伙伴的参与。相对来说,这是更为明智的做法。

Google 广告用户信任与隐私负责人切特纳•宾德拉(Chetna Bindra)表示,「行业优先」的方式对于 Google 来说更合适:“取代 Cookie 这一过程的核心是多项技术的创新,我们一直以来的重心并不是立刻就弃用第三方 Cookie,而是打算让整个广告界参与进来,并真正融入到这种合作方式中,这对如此大规模的变革来说至关重要。”

不过,Google 还同时有其他的替代 Cookie 的提议,所以目前不能保证 FLoC 会是 Google 淘汰 Cookie 的最终方案,但按照 FLoC 目前的影响来说,还是让 Google 倍受鼓舞的。

欢迎留言讨论,你是如何看待 Google FLoC 替代 Cookie 的方案?

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